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Markenführung

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Unter Markenführung versteht man die systematische Entwicklung einer Marke. Hauptziel ist es, die eigenen Produkte oder Angebote von den Produkten und Angeboten der Konkurrenz in einer für die Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben bzw. das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern relevant zu differenzieren.

Dahinter steht die Erkenntnis, dass eine Marke, sofern sie richtig geführt wird, die jeweiligen Zielgruppen mit einer Marke charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen verbindet. Dadurch soll die Marke dem Menschen zu mehr Orientierung unter den Angeboten verhelfen, Vertrauen ausstrahlen, Begehren auslösen und Loyalität fördern.

Durch die professionelle Entwicklung und Führung einer Marke gewinnt der jeweilige Anbieter einen Wettbewerbsvorteil, der sich durch einen höheren Marktanteil und gegebenenfalls in einem Preispremium auszahlen soll. Eine Marke wird oft auch in Form eines monetären Markenwertes dargestellt, der dem Vermögen des Unternehmens zugerechnet wird. Ziel der Markenführung ist es dann, durch professionelle Markenführung eine Steigerung dieses Markenwertes und damit des Unternehmenswertes zu erreichen.

Das Thema Marke und damit Markenführung ist kein Phänomen des Industriezeitalters, sondern existiert seit langer Zeit. Bereits in den frühen Zivilisationen Mesopotamiens und Ägyptens gab es die Praxis, bestimmte Massenprodukte wie alkoholische Getränke, Kosmetika, Bekleidung oder Öl als Marke eines bestimmten Herstellers zu verkaufen. So konnten Wissenschaftler kürzlich eine ägyptische Tontafel als Warenschild für feines Olivenöl identifizieren. Es gab Produktnamen („Hemaka“), ein Werbeversprechen („Das feinste Öl von Tjehenu“) die Andeutung, dass sogar die Götter es lobten und einen Reason Why: die sorgfältigste Herstellung mit erstklassigen Gerätschaften, in diesem Fall einer Ölpresse in einem goldenen Palast.

In den letzten Jahren haben sich die Rahmenbedingungen für erfolgreiche Markenführung dramatisch verändert. Tag für Tag sind Menschen heute mit tausenden von Markenbotschaften an den unterschiedlichsten Punkten konfrontiert. Werbung in ihren vielfältigen Formen ist dabei nur ein Aspekt. Auch das Produkt als solches, Farben, Packungen, die Präsentation im Geschäft, Preise, Events, Mitarbeiter und Führungskräfte, Firmengebäude, Websites, Blogs, und unsere alltäglichen Erfahrungen beeinflussen unsere Einstellungen und unser Verhalten gegenüber Marken nachhaltig.

Damit eine Marke erfolgreich geführt werden kann, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Die Marke muss eigenständig sein, mit relevanten, differenzierenden funktionalen oder emotionalen Nutzen, damit sie begehrenswert ist. Sie muss eine eigenständige, spezifische Signatur haben, die sie unterscheidbar, erkennbar und erlebbar macht.

Eine Marke braucht aber auch eine Organisation, die sie führt, entwickelt und schützt und ihr hilft, ihr Potential kontinuierlich zu entfalten und weiterzuentwickeln. Dabei kommt heute auch unternehmensinternen Zielgruppen eine entscheidende Bedeutung zu.

Die Verbindung zwischen einer Marke und den Menschen, die sie innerhalb des Unternehmens tragen, sollte nicht nur stark und stabil sein, sondern muss auch permanent gepflegt werden. Die Mitarbeiter (und andere Stakeholder) sollten immer wissen, wie sich die Identität einer Marke definiert und manifestiert, was sie für ihre externen Zielgruppen (sprich Kunden und potenziellen Kunden) bedeutet, was die Kunden von ihr erwarten und was ihre Ziele und Perspektiven sind.


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