Für Klarheit und Fairness zwischen Agenturen und Werbungtreibene

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) setzt sich schon seit einigen Jahren für mehr Transparenz im Mediageschäft ein. Auch für den Markenverband ist die Transparenz in der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Agenturen eine Grundvoraussetzung für Fairness und Partnerschaft.

Seit den 90er Jahren ist es üblich, dass Medien den Mediaagenturen auf das betreute Kundenvolumen Rückvergütungen und Agenturfreispots gewähren, über deren Höhe der einzelne Kunde in den meisten Fällen keine Kenntnis besitzt. Bei diesem Vorgehen bestehen zwei potenzielle Gefahrenquellen:

Zum einen sind die Zielvereinbarungen zwischen Medien und Mediaagenturen für die werbenden Unternehmen nicht transparent. Dadurch besteht die Möglichkeit, dass von der Agentur Geld überproportional zu einem bestimmten Medium gelenkt werden, nur um hohe Rückvergütungen und Agenturfreispots zu erzielen. Die Folge: Für den Werbungtreibenden ist sein Mediaplan im Sinne des Marketingziels nicht mehr optimal, denn der Plan orientiert sich an den ökonomischen Interessen der Mediaagentur.

Zum anderen werden die zusätzlich erzielten Agenturfreispots in vielen Fällen dem Werbungtreibenden zu keinem Zeitpunkt vollständig transparent gemacht bzw. an ihn weitergeleitet. Diese werden vielmehr von den Agenturen an ihre Kunden weiterverkauft oder für die Akquisition von Neukunden genutzt. Die Agentur wirtschaftet also mit dem Geld des Werbungtreibenden, ohne diesen an den erzielten Rabatten pro-rata partizipieren zu lassen.

Aus Sicht von Markenverband und OWM gehören die Mediaagenturen an die Seite der Unternehmen als ihre neutralen Berater und Partner, die einzig den Interessen der Unternehmen verpflichtet sind. Eine Rolle der Mediaagenturen als Händler lehnen Markenverband und OWM ab.

Markenverband und OWM empfehlen den werbenden Unternehmen daher dringend eine genaue Prüfung der bestehenden vertraglichen Vereinbarungen mit ihrer Mediaagentur. Eine weitere Empfehlung an die Unternehmen ist die genaue Kontrolle der Finanzströme, wenn nötig unter Zuhilfenahme eines qualifizierten Auditors oder Wirtschaftsprüfers.

Als Teil einer umfangreichen Informationsoffensive haben OWM und Markenverband ihren Mitgliedsunternehmen ein entsprechendes Vertragsmuster zur Verfügung gestellt. Die von einer renommierten Anwaltskanzlei erstellten Musterverträge helfen den Unternehmen bei der individuellen Ausgestaltung eines Vertrages im bi-lateralen Verhältnis mit ihren Mediaagenturen. So finden sich z.B. im Vertragsmuster klare Regeln für mehr Transparenz und verschiedene Alternativen für Formen der Zusammenarbeit.

Markenverband und OWM werden auch weiterhin Klarheit und Transparenz im Mediageschäft fordern und ihre Mitglieder durch Schulungen und Aufklärungsarbeit nachhaltig unterstützen.