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Innovationskraft in Märkten | durch Handelsmarken bedroht

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Aktuelle EU-Wettbewerbsstudie.

Berlin, 09. März 2011. Eine von der EU-Kommission in Auftrag gegebene und aktuell
diskutierte Wettbewerbsstudie bestätigt folgende drei Kernaussagen: (i.) In zahlreichen europäischen Ländern besteht eine Nachfragemacht des Handels, (ii.) Innovationen sind immer gerade dort besonders stark, wo der Anteil an private-label Produkten niedrig ist und (iii.) Handelsmarken werden immer dann als ein Mittel zur möglichen Verstärkung des Missbrauchs von Nachfragemacht genutzt, wenn sie in direkten Wettbewerb zu Markenartikeln treten. Angesichts der Ergebnisse der Studie bleibt aus Sicht des Markenverbandes die effektive Kontrolle von Nachfragemacht eine kontinuierliche Aufgabe. „Die Defizite in der Missbrauchskontrolle, wie fehlende Klarheit über die Grenzen des Erlaubten, müssen dringend beseitigt werden“, sagt Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes. Er fügt hinzu: „Um weiterer Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel vorzubeugen, muss die Fusionskontrolle konsequent angewendet werden und der Gesetzgeber sollte diese weiter stärken.“

Vor dem Hintergrund der steigenden Anzahl von Handelsmarken in Europa hat die
EU-Kommission eine Studie in Auftrag gegeben, die die Auswirkung der zunehmenden Konkurrenz von Handelsmarken mit Markenartikeln untersucht. Die Studie „The impact of private labels on the competitiveness of the European food supply chain“ beinhaltet Feststellungen und Bewertungen, die für die Rolle von Handelsmarken ebenso bedeutend sind, wie für die Diskussion von Nachfragemacht im Einzelhandel.

Die Studie kommt zu dem Schluss, dass in zahlreichen europäischen Ländern eine Nachfragemacht des Einzelhandels tatsächlich besteht und zu einer Störung der Funktions-fähigkeit der Lebensmittelversorgungskette führen kann. Umsatzanteile werden in der Studie als ein wesentlicher Gradmesser für die Abhängigkeit von Herstellern betrachtet.

Zudem widerlegt die Studie mehrere gern verwendete Argumente, mit denen Nachfragemacht häufig negiert wird: So können aufgrund verschiedener Geschäftsmodelle und Kostenstrukturen die geringeren Margen des Handels gegenüber denen der Hersteller nicht miteinander verglichen werden. Hier sind Return on Investment oder die Eigenkapitalrendite geeignetere Maßstäbe. Ebenso führt die Studie aus, dass bzgl. von sogenannten Muss-Produkten, also bestimmter Produkte, ohne die der Handel nicht sein Geschäft machen kann, in der Realität der Handel nur höchst selten wirklich angewiesen ist.

In der Studie werden positive Effekte der Handelsmarken auf die Konsumentenwohlfahrt lediglich für den Fall bestätigt, dass sie Felder besetzen, die Markenhersteller nicht bearbeiten.  Versuchten hingegen Handelsmarken in direkten Wettbewerb mit Markenartikeln zu treten, seien diese insbesondere ein Mittel um die Möglichkeiten eines Missbrauchs von Nachfragemacht zu verstärken. Zudem würde direkter Wettbewerb mit Markenartikeln echte Innovationen erfordern. Laut der Studie können Handelsmarken gerade diese notwendige Innovationskraft für sich aber nicht in Anspruch nehmen. Sie würden regelmäßig erst zu einem späteren Zeitpunkt als Trittfahrerprodukte auf den Markt gebracht. Innovationen seien vielmehr dort besonders stark, wo der Anteil an Handelsmarken besonders niedrig sei. Am Beispiel Spaniens wird verdeutlicht, dass ein überproportionaler Anstieg von Handelsmarken die Konsumentenwohlfahrt dramatisch eingeschränkt hat.

Die Bedrohungsszenarien für die Konsumentenwohlfahrt umfassen die Einschränkung von  Produktvielfalt, Qualität, Innovationskraft und Preiswürdigkeit von Produkten. Die Studie bestätigt, dass die aktuelle Rechtslage nicht ausreicht, um die bestehenden Gefahren zu bekämpfen. Daher sind aus Sicht des Markenverbandes die folgenden Maßnahmen notwendig:

·         Effektive Kontrolle von Nachfragemacht als kontinuierliche Aufgabe.

·         Beseitigung der Defizite in der Missbrauchskontrolle durch (i.) klare und handhabbare
          Sanktionen von Missbrauch, (ii.) effektiven Schutz der Anbieter vor Sanktionen durch
          Kunden und (iii.) Priorisierung in der Verfolgungspraxis des BKartA.

·         Stärkung der Fusionskontrolle durch den Gesetzgeber, um weiterer Konzentration im
          Lebensmitteleinzelhandel vorzubeugen.

Ansprechpartner: Dr. jur. Andreas Gayk, Leiter Vertriebspolitik/Handelsbeziehungen, Compliance Officer

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