Brand Valuation Forum

Grundsätze der monetären Markenbewertung

Das Brand Valuation Forum ist ein Arbeitskreis der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) und des Markenverbandes, in dem sich führende Markenbewertungsexperten zusammen geschlossen haben. Ziel des Arbeitskreises ist es, auf der Basis der wesentlichen Bewertungsverfahren am Markt einheitliche Grundsätze zu entwickeln, die eine Überprüfung der verschiedenen bestehenden Verfahren ermöglichen.

Dabei ginge es nicht darum, einen einheitlichen Standard zu entwickeln und bestehende Bewertungsverfahren zu nivellieren. Dies wäre auch nicht wünschenswert, denn unterschiedliche Anlässe der Markenbewertung erfordern immer auch angepasste Ansätze der Bewertung. Ein Standardverfahren könnte dem kaum Rechnung tragen. Gleichwohl muss bei aller differenzierten Betrachtung stets sichergestellt werden, dass eine konsistente Bewertung nur möglich ist, wenn die Verfahren transparent und nachvollziehbar sind.

Dazu hat das Brand Valuation Forum 10 Grundsätze erstellt, an denen sich seriöse Markenbewertungsverfahren messen lassen müssen. Anhand dieser Grundsätze wird deutlich, welche Aspekte in die Bewertung einer Marke eingeflossen sind und was den Markenwert im Ergebnis möglicherweise von anderen unterscheidet. Dazu gehören die Berücksichtigung des Bewertungsanlasses und der -funktion, der Art der Marke und des Markenschutzes ebenso wie die der Marken- und Zielgruppenrelevanz. Wichtig ist zur Bewertung der Verfahren auch, dass dabei markenspezifische Einzahlungsüberschüsse isoliert werden und kapitalwertorientierte Methoden zum Einsatz kommen.