Transparenz im Mediageschäft

Für Klarheit und Fairness zwischen Agenturen und Werbungtreibende

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) setzt sich schon seit Jahren für mehr Transparenz im Mediageschäft ein. Auch für den Markenverband ist die Transparenz in der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Agenturen eine Grundvoraussetzung für Fairness und Partnerschaft.

Seit den 90er Jahren ist es üblich, dass Medien den Mediaagenturen auf das betreute Kundenvolumen Rückvergütungen und Agenturfreispots gewähren, über deren Höhe der einzelne Kunde in den meisten Fällen keine Kenntnis besitzt. Bei diesem Vorgehen bestehen zwei potenzielle Gefahrenquellen:

Zum einen sind die Zielvereinbarungen zwischen Medien und Mediaagenturen für die werbenden Unternehmen nicht transparent. Dadurch besteht die Gefahr, dass die Agentur das Geld des Werbungtreibenden überproportional zu einem bestimmten Medium lenkt, nur um hohe Rückvergütungen und Agenturfreispots zu erzielen. Die Folge: Der Mediaplan ist nicht mehr optimal auf das Marketingziel des Unternehmens abgestimmt; er orientiert sich vielmehr an den ökonomischen Interessen der Mediaagentur.

Zum anderen werden die zusätzlich erzielten Agenturfreispots in vielen Fällen dem Werbungtreibenden zu keinem Zeitpunkt vollständig transparent gemacht oder an ihn weitergeleitet. Die Spots werden vielmehr von den Agenturen an andere Kunden weiterverkauft oder für die Akquisition von Neukunden genutzt. Die Agentur wirtschaftet also mit dem Geld des Werbungtreibenden, ohne ihn an den damit erzielten Rabatten partizipieren zu lassen.

Gleiches gilt beim Thema Trading. Hier erwirbt die Mediaagentur auf eigene Rechnung in größerem Umfang und in der Regel äußerst günstig Werbeplätze, um diese zu einem späteren Zeitpunkt an Werbungtreibende weiter zu veräußern. Solche Deals werden von der OWM scharf kritisiert, da sie die Intransparenz des Mediageschäfts fördern und zu einem Konflikt mit den eigentlichen Aufgaben einer Mediaagentur führen. Denn eigentlich soll diese die Werbungtreibenden objektiv beraten. Dies ist aber nur schwer möglich, wenn sie gleichzeitig das Interesse hat, die von ihr erworbenen Werbeplätze möglichst gewinnbringend verkaufen.

Aus Sicht von Markenverband und OWM gehören die Mediaagenturen an die Seite der Unternehmen: als neutrale Berater und Partner, die einzig den Interessen der Werbungtreibenden verpflichtet sind. Eine Rolle der Mediaagenturen als Händler lehnen Markenverband und OWM ab.

Markenverband und OWM empfehlen den werbenden Unternehmen daher dringend eine genaue Prüfung der bestehenden vertraglichen Vereinbarungen mit ihrer Mediaagentur. Eine weitere Empfehlung an die Unternehmen ist die genaue Kontrolle der Finanzströme, wenn nötig unter Zuhilfenahme eines qualifizierten Auditors oder Wirtschaftsprüfers.

Als Teil einer umfangreichen Informationsoffensive haben OWM und Markenverband ihren Mitgliedsunternehmen ein entsprechendes Vertragsmuster zur Verfügung gestellt. Die von einer renommierten Anwaltskanzlei erstellten Musterverträge helfen den Unternehmen bei der individuellen Ausgestaltung eines Vertrages im bi-lateralen Verhältnis mit ihren Mediaagenturen. So finden sich z.B. im Vertragsmuster klare Regeln für mehr Transparenz und verschiedene Alternativen für Formen der Zusammenarbeit.

Markenverband und OWM werden auch weiterhin Klarheit und Transparenz im Mediageschäft fordern und ihre Mitglieder durch Schulungen und Aufklärungsarbeit nachhaltig unterstützen.