Wettbewerbspolitik

Marken und Wettbewerb bedingen einander. Qualitätswettbewerb entsteht, wenn durch die Zuordnung einer Leistung durch eine Marke eine gezielte Nachfrage nach dem Besten möglich wird.

In der nachfrageorientierten Marktwirtschaft entscheidet der Käufer über den Erfolg der zahlreichen Angebote im Markt. Waren und Dienstleistungen, die hinsichtlich ihrer dauerhaften Qualität oder ihrer Preiswürdigkeit nicht überzeugen, verschwinden vom Markt.

Damit der Verbraucher oder gewerbliche Nachfrager seiner Rolle als „Schiedsrichter“ über die Qualität eines Angebotes wirksam nachkommen kann, muss er die am Markt um seine Zustimmung werdenden Leistungen klar und eindeutig voneinander unterscheiden können. Nur dann, wenn der Käufer ohne unzumutbaren Aufwand die von ihm gesuchte Qualität und die von ihm verlangten Eigenschaften klar einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung zuordnen kann, wird sich im Wettbewerb das beste, das optimale Angebot durchsetzen.

Die Marke gibt mit ihrer „Herkunftsfunktion“ diese für funktionierenden Wettbewerb notwendige Orientierung. Sie erlaubt Verbrauchern und anderen Nachfragern – zumindest ab dem zweiten Kauf – die gezielte Entscheidung für ein bestimmtes, dem eigenen Bedarf entsprechendes Angebot. Der Anbieter eines dergestalt „markierten“ Angebotes ist davon überzeugt, dass er mit seiner Leistung die Zustimmung der Abnehmer erhält; jedes Angebot unter einer Marke ist deshalb nicht nur schlicht ein Herkunftshinweis, sondern vielmehr auch ein Qualitätsversprechen des Anbieters an den Käufer. Verbrauchern wie gewerblichen Abnehmern erlaubt die Marke damit die gezielte und sichere Nachfrage nach einer bestimmten, verlässlichen Qualität.

Das unter einer Marke angebotene Qualitätsprodukt empfiehlt sich selbst zum „Nachkauf“. Das erlaubt dem Anbieter die gezielte Investition in Qualität und fortwährende Verbesserung. Das Wissen um die Identifizierbarkeit und Zuortbarkeit seiner Leistung ist nicht nur ein intrinsischer Ansporn zu immer besserer Qualität, sondern gleichzeitig auch die Gewähr dafür, dass Investitionen sich – über Nachkäufe treuer Kunden - amortisieren können.

Deshalb ist ein funktionierender Qualitätswettbewerb, der die Verbrauchersouveränität bei der Nachfrageentscheidung nach dem besten Angebot sicherstellt, nicht nur durch Markenwettbewerb in optimaler Weise gewährleistet, sondern gleichzeitig für die markenorientierte Wirtschaft von entscheidender Bedeutung.

Deshalb ist der Markenverband dem Qualitätswettbewerb in besonderer Weise verpflichtet. Angriffe auf die klare und eindeutig identifizierende, herkunftshinweisende Funktion der Marke gefährden nach Überzeugung des Markenverbandes nicht nur die Investitionen in die Marke und die hinter ihr stehenden Leistungen, sondern auch die souveräne Nachfrageentscheidung des Verbrauchers oder gewerblichen Käufers.

Funktionierender Wettbewerb erfordert darüber hinaus den möglichst uneingeschränkten, von leistungswidrigen Aspekten freien Zugang des Verbrauchers oder gewerblichen Nachfragers zu den unter einer Marke angebotenen Leistungen. Deshalb erfordert eine wettbewerbsorientierte Politik nicht nur einen stabilen Rahmen für ungehinderten Leistungswettbewerb der jeweiligen Anbieter untereinander, sondern auch die Gewähr eines Rahmens, der verhindert, dass auf anderen Wirtschaftsstufen versucht wird, die Nachfrageentscheidung der Verbraucher – etwa über eine manipulative Einschränkung des Zugangs zu Produkten und Dienstleistungen – zu beeinflussen. Hierfür setzt sich der Markenverband ein, indem er insbesondere die im Kartellgesetz (GWB) gesetzten Rahmenbedingungen im Lichte der Wettbewerbspraxis überprüft und notwendige Änderungen vorschlägt.