Wirtschaftlicher Erfolg, soziale Verantwortung und der sorgsame Umgang mit natürlichen Ressourcen werden dabei nicht als konkurrierende Ziele betrachtet, sondern als Voraussetzungen für langfristige Wertschöpfung und nachhaltigen Unternehmenserfolg.
Gerade Markenunternehmen sind auf Vertrauen, Glaubwürdigkeit und langfristige Kundenbeziehungen angewiesen. Deshalb investieren sie kontinuierlich in nachhaltige Geschäftsmodelle, ressourcenschonende Produktionsverfahren und verantwortungsvolle Lieferketten. Nachhaltigkeit endet dabei nicht am Werkstor. Sie umfasst den gesamten Lebenszyklus eines Produkts – von der Beschaffung der Rohstoffe über Entwicklung, Herstellung und Vertrieb bis hin zu Wiederverwendung, Recycling und Kreislaufwirtschaft.
Viele Unternehmen haben ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten in den vergangenen Jahren konsequent ausgebaut und entsprechende Ziele fest in ihren Unternehmensstrategien verankert. Die Markenwirtschaft leistet also in Sachen Nachhaltigkeit einen wichtigen Beitrag. Sie schafft Orientierung für Verbraucherinnen und Verbraucher und trägt dazu bei, nachhaltigen Konsum im Alltag zu ermöglichen.
Engagement für mehr Nachhaltigkeit – der Markenlage-Podcast
Michael Steinhauser im Gespräch mit Carola Wandrey
ESG-Berichtspflichten: Rolle rückwärts in Brüssel
Das vergangene Jahr war zugleich von einer bemerkenswerten Neujustierung der europäischen Nachhaltigkeitspolitik geprägt. Vor dem Hintergrund geopolitischer Herausforderungen, einer anhaltend schwachen wirtschaftlichen Entwicklung in Europa und zunehmender Wettbewerbsnachteile gegenüber anderen Weltregionen gewann der Bürokratieabbau spürbar an Bedeutung.
Nachdem die Europäische Union zuvor eine Vielzahl neuer Vorschriften zur Nachhaltigkeitsberichterstattung, zu Lieferketten und Produktanforderungen auf den Weg gebracht hatte, rückte zuletzt die Frage in den Mittelpunkt, wie diese Regelungen praxistauglich umgesetzt werden können. Maßgabe dabei: Die internationale Wettbewerbsfähigkeit europäischer Unternehmen darf nicht beeinträchtigt werden.
Nachhaltigkeitsomnibus bringt Vereinfachungen
Einen wichtigen Meilenstein stellte dabei die Verabschiedung des sogenannten Nachhaltigkeitsomnibus durch die Europäische Union dar. Mit diesem Gesetzespaket wurden zentrale Vorschriften zur Nachhaltigkeitsberichterstattung sowie zu unternehmerischen Sorgfaltspflichten in Lieferketten grundlegend überarbeitet. Ziel der Reform ist es, Unternehmen von übermäßigen Berichtspflichten zu entlasten und den Fokus stärker auf diejenigen Unternehmen zu richten, die aufgrund ihrer Größe und Marktbedeutung den größten Einfluss auf Nachhaltigkeitsthemen haben.
Ziel der Reform ist es, Unternehmen von übermäßigen Berichtspflichten zu entlasten und den Fokus stärker auf diejenigen Unternehmen zu richten, die aufgrund ihrer Größe und Marktbedeutung den größten Einfluss auf Nachhaltigkeitsthemen haben.
In diesem Kontext begrüßen wir ausdrücklich den Beschluss der Bundesregierung von Anfang Juli 2026, die EU-Lieferkettenrichtlinie tatsächlich 1:1 umsetzen zu wollen.
Und auch die nochmalige Verschiebung und Vereinfachung der europäischen Entwaldungsverordnung EUDR macht das Leben vieler Markenunternehmen einfacher. So hat Brüssel in diesem Kontext kurz vor dem Jahreswechsel 2025/26 Vereinfachungen beschlossen, die insbesondere entlang komplexer Lieferketten zu einer deutlichen Entlastung vieler Unternehmen führen können. Flankiert wurden diese Änderungen Anfang Mai 2026 durch das sogenannte Review-Paket der EU-Kommission. Dessen Ziel: Zusätzliche Klarheit schaffen und gleichzeitig für Rechtssicherheit und Vorhersehbarkeit sorgen.
Mit diesen Änderungen reagiert die Europäische Kommission auf die Kritik zahlreicher Unternehmen, Verbände und Mitgliedstaaten. Auch der Markenverband hatte kritisiert, dass die bis dahin geltenden Regelungen in ihrer praktischen Umsetzung vielfach zu aufwendig und bürokratisch gewesen wären. Für die Markenwirtschaft bedeuten all diese Vereinfachungen jedoch keineswegs eine Abkehr von Nachhaltigkeit. Vielmehr eröffnen sie die Chance, Ressourcen stärker auf konkrete Nachhaltigkeitsmaßnahmen statt auf Dokumentations- und Berichtspflichten zu konzentrieren. Nachhaltigkeit bleibt auch künftig ein wesentlicher Teil der Marken-DNA.
Europäische Verpackungsverordnung stellt Unternehmen vor Herausforderungen
Dennoch gibt es nach wie vor Regelungen aus Brüssel, die Markenunternehmen vor große bürokratische Herausforderungen stellen. Dies gilt auch für die Europäische Verpackungsverordnung PPWR. Sie verpflichtet Unternehmen seit dem 12. August 2026, für jede von ihnen in Verkehr gebrachte Verpackung eine sogenannte Konformitätserklärung bereitzuhalten. Diese Erklärung muss fortlaufend aktualisiert werden und dokumentieren, dass die jeweilige Verpackung sämtliche zum jeweiligen Zeitpunkt geltenden Anforderungen der Europäischen Verpackungsverordnung erfüllt. Damit entsteht für die Unternehmen ein erheblicher zusätzlicher Dokumentations- und Verwaltungsaufwand.
Gleichzeitig ist die grundlegende Zielsetzung der Europäischen Verpackungsverordnung im Sinne vieler Markenunternehmen. Mit der PPWR werden erstmals europaweit einheitliche Vorgaben für den gesamten Lebenszyklus von Verpackungen geschaffen. Dadurch werden unterschiedliche nationale Regelungen schrittweise harmonisiert, Wettbewerbsverzerrungen reduziert und Handelshemmnisse innerhalb des europäischen Binnenmarktes abgebaut. Zugleich verfolgt die Verordnung das Ziel, Recycling zu fördern, den Ressourceneinsatz effizienter zu gestalten und Verpackungsabfälle zu verringern. Gerade auf diesen Gebieten forschen und arbeiten Markenunternehmen seit Jahren mit großem Einsatz.
Mit der PPWR werden erstmals europaweit einheitliche Vorgaben für den gesamten Lebenszyklus von Verpackungen geschaffen.
Dennoch wird die Europäische Verpackungsverordnung in den kommenden Jahren auch für Markenunternehmen erhebliche Anpassungs- und Umsetzungsaufgaben mit sich bringen. Von besonderer Bedeutung sind dabei für Markenhersteller vor allem die noch zu konkretisierenden Vorgaben zur Verpackungsgestaltung, also zur Minimierung von Verpackungsmaterialien, zum Design for Recycling, zum Mindestrezyklatanteil in Kunststoffverpackungen und zu den Kennzeichnungsanforderungen. Auch in den kommenden Jahren werden wir uns deshalb engagiert dafür einsetzen, dass die Konkretisierung dieser Vorgaben aus der PPWR für Markenunternehmen praktikabel erfolgt.
Markenverband verhindert Übererfüllung europäischer Vorgaben im deutschen Verpackungsrecht
Hinzu kommt: Auch das deutsche Verpackungsrecht musste bis August dieses Jahres PPWR-fit gemacht werden. Widersprüche zu den neuen europäischen Vorgaben mussten gestrichen, manche Anforderungen mussten konkretisiert werden. Auch diesen Prozess hat der Markenverband eng und engagiert begleitet. Dabei ist es uns gelungen, Überregulierung abzuwenden und vielen Mitgliedern hohe Kosten zu sparen. Mit gezielter Interessenvertretung und starken Argumenten haben wir verhindert, dass mit dem neuen Verpackungsrecht-Durchführungsgesetz eine neue Organisation zur Verpackungsvermeidung geschaffen wird, die Unternehmen in Deutschland mit 90 Millionen Euro jährlich belastet hätte.
