Zukunftssicher im KI-Zeitalter: Klare, verlässliche Regeln für die Mediazusammenarbeit
Künstliche Intelligenz verändert Prozesse, Leistungsbilder und Verantwortlichkeiten in Marketing und Media grundlegend. Gleichzeitig entwickeln sich neue Geschäftsmodelle und Vermarktungsformen, insbesondere im Bereich Inventory Media (Weiterverkauf von Agentur-Eigeninventar an Werbeflächen) und im programmatischen Umfeld. Für werbungtreibende Unternehmen bietet das große Chancen, aber auch neue Anforderungen an Transparenz, Kontrolle, Datenschutz und vertragliche Absicherung.
Die OWM hat den Mediaagentur-Mustervertrag im Frühjahr 2025 komplett modernisiert. Das neue Vertragswerk sichert die Partnerschaft zwischen Werbungtreibenden und Agenturen langfristig ab.
Die Überarbeitung integriert gezielt den Einsatz Künstlicher Intelligenz sowie die wachsende Bedeutung von Inventory Media. Sie unterstützt Unternehmen dabei, Zuständigkeiten klar zu definieren, Risiken angemessen zu adressieren und die Zusammenarbeit mit ihren Agenturpartnern verlässlich und transparent zu gestalten.
Von generativer zu Agentic AI: die nächste Entwicklungsstufe im Marketing
Künstliche Intelligenz ist inzwischen fester Bestandteil vieler Marketingorganisationen. Generative KI unterstützt dabei, Inhalte zu erstellen und zu personalisieren, kreative Prozesse zu begleiten sowie Informationen zu analysieren und aufzubereiten.
Mit Agentic AI zeichnet sich nun die nächste Entwicklungsstufe ab. KI-Systeme können zunehmend eigenständig Aufgaben planen, Entscheidungen vorbereiten und mehrstufige Prozesse ausführen. Damit erweitern sich die möglichen Einsatzfelder im Marketing erheblich. Zugleich stellen sich neue Fragen: Welche Entscheidungen dürfen KI-Agenten selbstständig treffen? Wie bleiben Prozesse nachvollziehbar und kontrollierbar? Welche Kompetenzen, Governance-Strukturen und technischen Voraussetzungen benötigen Unternehmen?
Der Einsatz von Agentic AI erweitert die möglichen Einsatzfelder im Marketing erheblich. Unternehmen müssen jetzt die Kompetenzen dafür aufbauen.
Um die Bedeutung von Agentic AI für das Marketing systematisch zu untersuchen, hat die OWM eine neue Studie durchgeführt. Sie beleuchtet den aktuellen Reifegrad in den Unternehmen, relevante Anwendungsmöglichkeiten sowie die Voraussetzungen für einen verantwortungsvollen und wertschöpfenden Einsatz. Deutlich wird: Das Potenzial ist groß, doch für eine erfolgreiche Implementierung braucht es klare Verantwortlichkeiten, belastbare Daten, angepasste Prozesse und gezielten Kompetenzaufbau.
Retail Media: Orientierung und gemeinsame Standards für nachhaltiges Wachstum
Auch Retail Media bleibt ein zentrales Zukunftsfeld der werbungtreibenden Industrie. Durch die Kombination von reichweitenstarken Werbeangeboten mit transaktionsnahen Daten gewinnt der Kanal in einer fragmentierten Medienlandschaft weiter an Relevanz.
Damit sich der Markt nachhaltig entwickeln kann, sind Transparenz, Vergleichbarkeit und faire Wettbewerbsbedingungen entscheidend. Mit dem „Code of Conduct“ für Retail Media hat die OWM Leitlinien formuliert, die Orientierung geben, Fehlentwicklungen vorbeugen und das Vertrauen der werbungtreibenden Unternehmen stärken. Der Kodex schafft einheitliche Standards und sichert den verantwortungsvollen Umgang mit neuen Werbeformaten, Daten und Technologien.
Den vollständigen „Code of Conduct“ finden Mitglieder und Marktteilnehmer online.
Retail Media bleibt ein zentrales Zukunftsfeld der werbungtreibenden Industrie. Der Kanal gewinnt weiter an Relevanz.
Members Forum: persönlicher Austausch für die Mitgliedsunternehmen
Neben Studien, Vertragsgrundlagen und Marktstandards hat die OWM 2026 auch den direkten Austausch innerhalb des Verbands weiter gestärkt. Mit dem Members Forum wurde ein neues Präsenzformat exklusiv für die Mitgliedsunternehmen eingeführt.
Das Forum bietet Raum, um aktuelle Entwicklungen aus Marketing, Media und Kommunikation gemeinsam einzuordnen. Zudem können die Teilnehmenden Erfahrungen aus der Unternehmenspraxis austauschen und zentrale Herausforderungen offen diskutieren. Damit ergänzt das Members Forum die bestehenden Informations- und Veranstaltungsangebote der OWM um ein Format, das den persönlichen Dialog und die Vernetzung der Mitglieder in den Mittelpunkt stellt.
