Stark im Verband:
Unsere Partner

Künstliche Intelligenz verändert Marketing und Kommunikation mit hoher Geschwindigkeit. Nach der ersten Phase generativer KI, in der vor allem Texte, Bilder, Analysen oder Ideen unterstützt wurden, beginnt nun die nächste Entwicklungsstufe: Agentic AI. Gemeint sind KI-Systeme, die nicht nur auf Anfragen reagieren, sondern Ziele verfolgen, Entscheidungen vorbereiten oder treffen und Prozesse entlang der Marketing-Wertschöpfungskette eigenständig orchestrieren, immer innerhalb definierter menschlicher Leitplanken.

Genau mit dieser Entwicklung beschäftigt sich die neue OWM-Studie „Agentic AI in Marketing: Moving Fast, Staying in Control“, die im Frühjahr 2026 entstanden ist. Sie untersucht, wie weit der deutsche Werbemarkt beim Einsatz agentischer KI bereits ist, welche Chancen Unternehmen sehen, wo Risiken liegen und welche Anforderungen sich daraus für Markenverantwortliche ergeben.

Die zentrale Erkenntnis: Generative KI ist im Marketing angekommen. Viele Unternehmen nutzen sie bereits produktiv, etwa für effizientere Content-Produktion, schnellere Analysen oder die Unterstützung von Planungsprozessen. Eine grundlegende Veränderung der Marketing-Operating-Models ist damit jedoch bislang selten verbunden. Agentic AI setzt genau hier an: Sie kann künftig nicht nur einzelne Aufgaben beschleunigen, sondern ganze Abläufe vernetzen, von Insights und Zielgruppenstrategie über Kreation, Aktivierung und Customer Experience bis hin zu Measurement und kontinuierlicher Optimierung.

Für CMOs eröffnet das enorme Potenziale: mehr Effizienz im Marketingteam, tiefere Consumer Insights, relevantere Ansprache, schnellere Time-to-Market und eine bessere Performance-Steuerung. Gleichzeitig zeigt die Studie deutlich: Der deutsche Markt denkt Agentic AI nicht als unkontrollierte Automatisierung. Gerade in marken-, budget- oder reputationskritischen Bereichen bleibt menschliche Aufsicht entscheidend. Autonomie muss verdient werden – durch Transparenz, klare Governance, Datenschutz und messbaren Nutzen.

Auch die Konsumentenperspektive unterstreicht diese Verantwortung. KI ist für viele Menschen längst Teil des Alltags. Gleichzeitig bleibt der Wunsch nach Kontrolle hoch. KI-gestützte Personalisierung und Werbung werden eher akzeptiert, wenn sie transparent, nachvollziehbar und steuerbar sind. Vertrauen entsteht vor allem durch bekannte Marken, klare Regeln und hohe Datenschutzstandards.

Damit wird Agentic AI zu einer strategischen Führungsaufgabe. Erfolgreiches KI-Marketing bedeutet nicht, Menschen aus der Verantwortung zu nehmen, sondern Technologie so einzusetzen, dass Marken stärker, Prozesse intelligenter und Kundenerlebnisse relevanter werden, ohne Vertrauen zu gefährden.

Als Organisation der werbungtreibenden Unternehmen bringt die OWM genau diese Perspektive in den Markt ein. Wir analysieren technologische Entwicklungen, bündeln die Erfahrungen unserer Mitglieder und übersetzen neue Trends in konkrete Orientierung für Marketingentscheiderinnen und -entscheider. Denn Agentic AI wird Marketing schneller, leistungsfähiger und skalierbarer machen.

Die Aufgabe für Marken lautet deshalb: jetzt Kompetenzen aufbauen, Governance definieren, Partnerrollen klären und die eigene Markenverantwortung in einer zunehmend automatisierten Kommunikationswelt sichern.

Der wichtigste Kontaktpunkt einer Marke könnte künftig nur wenige Quadratzentimeter groß sein. Dort, wo heute ein linearer Strichcode sitzt, entsteht mit 2D-Codes derzeit eine neue digitale Schnittstelle zwischen Marke, Handel und Konsumenten – mit vielseitigen Chancen für die Konsumgüterindustrie.

Jahrzehntelang war der Strichcode vor allem eines: unsichtbare Infrastruktur. Er half dem Handel an der Kasse, unterstützte Logistikprozesse und spielte für Konsumenten kaum eine Rolle. Doch genau das verändert sich jetzt.

Denn der kompakte 2D-Code auf der Verpackung hat das große Potenzial zum digitalen Zugangstor in eine unbegrenzte Markenwelt. Statt nur einen Preis zu übermitteln, kann er künftig Geschichten erzählen, Transparenz schaffen und direkte Verbindungen zwischen Marke und Verbrauchern herstellen.

Produktverpackungen müssen heute immer mehr leisten: Das Produkt schützen, Kaufanreize schaffen sowie über Herkunft, Inhalte und vieles mehr informieren. Gleichzeitig sind sie nicht unendlich skalierbar, und auch der lineare Strichcode stößt hier an seine Grenzen. Der Appetit auf Produktdaten scheint unstillbar; bei Verbrauchern, Geschäftspartnern und Regulatorik sind sie besonders gefragt.

2D-Codes, wie zum Beispiel die bekannten QR-Codes, lösen diese Herausforderung auf überraschend einfache Weise: Ein kurzer Scan mit dem Smartphone genügt, um die Tür in eine digitale Produktdimension zu öffnen: Herkunftsinformationen, Anwendungstipps, Rezepte, Videos oder Nachhaltigkeitsinformationen sind direkt verfügbar – aktuell, flexibel und ohne zusätzlichen Platzbedarf auf der Verpackung. Eben ein Code für alles.

Für Hersteller liegt darin eine besondere Chance. Über das Produkt haben sie den direkten Draht zu Konsumenten. Wer den 2D-Code auf einem Produkt scannt, landet direkt bei der Marke selbst – ohne Umwege, ohne Algorithmen, ohne fremde Plattformen dazwischen. Genau deshalb beschäftigen sich immer mehr Unternehmen intensiv mit der neuen Technologie.

Dabei bleibt die Hoheit über die Daten beim Ersteller, der die Informationen beliebig verändern kann, während der Barcode davon unberührt bleibt. Möglich macht das der Standard GS1 Digital Link im 2D-Code. Er routet je nach Ort, Zeit und Endgerät nach dem Scan des Barcodes zu den jeweils relevanten Informationen: Produktfeatures im Geschäft, Rabatte an der Kasse, Tipps zur Nutzung zuhause.

Dass diese Entwicklung nicht mehr Zukunftsmusik ist, zeigen heute schon First Mover. So hat zum Beispiel dm-drogerie markt seine Kassensysteme bereits für die Verarbeitung von 2D-Codes vorbereitet. Damit entstehen die technischen Voraussetzungen dafür, dass Produkte mit der neuen Barcode-Generation künftig regulär an der Kasse gescannt werden können.

Der Strichcode verschwindet deshalb nicht von heute auf morgen. Unternehmen entscheiden weiterhin selbst, welche Kennzeichnung sie einsetzen. Vielmehr existiert eine Übergangsphase, in der Strichcodes und neue 2D-Codes nebeneinander existieren werden.

Für Unternehmen geht es dabei um weit mehr als Verpackungsdesign oder IT-Systeme. 2D-Codes berühren zentrale Zukunftsfragen der Markenführung.

Und genau darin liegt die strategische Chance für die Markenwirtschaft. Wer frühzeitig Erfahrungen sammelt, kann diese Entwicklung aktiv gestalten. Wer zu lange wartet, riskiert, später unter hohem Zeitdruck reagieren zu müssen, etwa bei regulatorischen Anforderungen wie dem Digitalen Produktpass.

Die spannendste Medienfläche der nächsten Jahre könnte somit ausgerechnet die sein, die Marken bislang kaum beachtet haben: der 2D-Code – einer für alles.

Die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) ist eine exklusive Gemeinschaft engagierter Markenverantwortlicher, Markenforscher, Markenberater und Markengestalter. Sie ist die Plattform für Markenforschung und Transfer im Netzwerk des Markenverbandes. Die G·E·M unterstützt ihre Mitglieder durch grundlegende und zukunftsweisende Forschungserkenntnisse und inspiriert durch erfolgreiche Praxisbeispiele.

Mit dem »G·E·M Award« zeichnet die G·E·M Persönlichkeiten aus, die hinter der Marke stehen, die ihre Marken zu Persönlichkeiten haben heranreifen lassen.

Der Preisträger des G·E·M Awards 2026 ist Dr. Andreas Kaufmann. Er erhielt die Auszeichnung am 11. März 2026 für seine herausragende Markenführung und seinen Beitrag zur globalen Markenentwicklung von Leica. Dr. Kaufmann hat mit seiner Vision und seinem Engagement das Unternehmen zu einer der bekanntesten und beliebtesten Marken Deutschlands gemacht.

In einer Zeit voller Herausforderungen und Umbrüche braucht es Mut, um die Zukunft zu gestalten. Während andere zögern, gehen mutige Marken voran – sie schaffen Vertrauen, setzen neue Standards und inspirieren ganze Branchen. Wie entwickeln Marken diesen Zukunftsmut? Wie wird aus Vision konkrete Marktführerschaft? Der G·E·M Markendialog widmete sich am 12. März 2026 den Bedingungen für den Zukunftsmut von Marken.

Zukunftsmut vermittelte bereits die Location: der Alnatura Campus. Das mehrfach ausgezeichnete Gebäude – u. a. in den Top Ten der UN-Dekade zur Wiederherstellung von Ökosystemen – ist selbst bereits eine real gewordene Vision. Für Prof. Götz Rehn, Alnatura-Gründer und CEO, ist die Zukunftsfähigkeit der Wirtschaft dann gegeben, wenn sie „vom Menschen für den Menschen“ gedacht wird. Eine nachhaltige Ausrichtung mit erschwinglichen Produkten ist die logische Konsequenz.

G·E·M-Präsident Jens Lönneker präsentierte im Anschluss die Erkenntnisse einer G·E·M-Studie für den Markenverband zu Marken und Vertrauen. Alexandra Liepe, Trendone, arbeitete Faktoren für eine zukunftsorientierte Markenstärke heraus. Christian Schmidt von Keil Befestigungstechnik und Dr. Rüdiger Theiselmann alias DJ Clemens van Ley präsentierten Marken, die in ihren Umfeldern beispielhafte Cases für mutige Markenführung darstellen: Ihre Marken kontrastierten mutig und erfolgreich das übliche Umfeld und konnten dadurch punkten. Die G·E·M ermöglichte am Nachmittag in Deep Dives, moderiert von Prof. Julia Frohne und Dr. Malek Grimm, einen vertiefenden Austausch.