Werbung und Kommunikation

Für Marken ist die Kommunikation mit potenziellen Käufern und aktuellen Konsumenten elementar, gelingt doch nur so die Differenzierung gegenüber anderen Mitbewerbern im Leistungswettbewerb und der Aufbau der speziellen Verbindung zwischen Marke und „Markenfan“. Hierbei muss die Marke Rahmenbedingungen haben, die sowohl die Wahl der Botschaft, das Werbeformat, als auch die Auswahl der Medien erlaubt. Von daher verteidigt der Markenverband das Recht auf Kommunikationsfreiheit und wendet sich gegen Werbeverbote – denn diese zielen in die falsche Richtung.

Einführung

Werbung sorgt für Wachstum und schafft Arbeitsplätze. Dabei ist Werbung für Marken und Produkte sämtlicher Branchen von größter Bedeutung, denn jedes Unternehmen muss die Verbraucher über die ganz spezifischen Eigenschaften und Vorteile seiner Angebote informieren können. Werbung fördert damit den Wettbewerb, steigert die Innovationstätigkeit der Unternehmen und hilft dem Konsumenten, sich im Warenangebot zu orientieren. Der Markenverband setzt sich deshalb nachhaltig für die Freiheit der Kommunikation ein und lehnt Werbebeschränkungen oder gar -verbote als ordnungspolitisch falsches Mittel ab.

Kommunikationsfreiheit statt Werbeverbote

Wir sind der Meinung, dass jedes legal hergestellte, vertriebene und konsumierbare Produkt beworben werden darf. Die Freiheit der Kommunikation (Meinungs-/ Redefreiheit) genießt im Grundgesetz einen hohen Stellenwert. Das Grundgesetz sichert allen Menschen Informationsfreiheit zu. Geschützt sind u.a. das Recht der freien Meinungsäußerung und das Recht, sich frei informieren zu können. Dieses Grundprinzip muss daher konsequent auch für die Markenkommunikation gelten. Produkt- oder zielgruppenbezogene Werbeverbote sind aus unserer Sicht nicht mit dem Grundgesetz vereinbar.

Im Gegensatz zu häufig verbreiteten Vorurteilen sind unkontrollierter Konsum von Genussmitteln wie zum Beispiel Alkohol oder Tabak oder unausgeglichene, ungesunde Ernährung keine Folge von Werbebotschaften. Sie sind eher die Konsequenz gesellschaftlicher Versäumnisse bei der frühzeitigen Aufklärung zu bewusster Ernährung und regelmäßiger Bewegung. Trotzdem berufen sich Politik und Interessengruppen bei Werbeverboten häufig auf ihre gesellschaftliche Verantwortung gegenüber dem Verbraucher. Doch sie schützen den Konsumenten nicht, sondern erklären ihn für unmündig, indem sie ihm Informationen und Inhalte vorenthalten. Der Markenverband tritt daher vehement für die Freiheit der Kommunikation ohne eine Diskriminierung der Werbung ein.

Bürger haben ein Anrecht auf eine eigenverantwortliche Kaufentscheidung.

Für den Markenverband ist dabei selbstverständlich, dass Werbung durch eine umfassende freiwillige Selbstkontrolle auf ethische und moralische Grundsätze überprüft wird. Dadurch werden jede Form der Diskriminierung, Vertrauensmissbrauch oder die Gefährdung der Sicherheit der Verbraucher wirkungsvoll sanktioniert.

Einschränkungen der Werbung führen auch zu erheblichen Nachteilen für die Wirtschaft und den Standort Deutschland. Denn Werbeverbote schränken den Wettbewerb ein. Die Folge: Die Innovationstätigkeit der Markenunternehmen schwindet, die Angebotsvielfalt für den Verbraucher geht zurück. Durch sinkende Werbeeinahmen verringert sich auch die Medienvielfalt; zahlreiche Arbeitsplätze sind gefährdet. Unabsehbar sind auch die Konsequenzen für den Mittelstand. Denn kleinere und mittlere Unternehmen sind davon vor allem betroffen. Sie werden aus dem Wettbewerb gedrängt, während eine Konzentration von Marktmacht zu Preissteigerungen und geringeren Qualitätsstandards führt. Statt einem besseren Schutz der Verbraucher wird über Werbeverbote also das genaue Gegenteil erreicht.

Wirtschaftsfaktor Werbung

Mit einem Umsatz von rund 30 Mrd. Euro und über 600.000 direkt und indirekt Beschäftigten spielt die Werbebranche in der deutschen Wirtschaft eine Hauptrolle. Werbung ist aber nicht nur treibende Kraft der Konjunktur, sondern auch ein wichtiges Instrument, um Verbrauchern grundlegende Informationen über Produkte zu liefern und ihnen dabei zu helfen, sich in einem wachsenden Warenangebot zu orientieren.

Werbung beeinflusst nicht das grundsätzliche Verhalten von Menschen. Aber Marken und ihre Produkte können sich über Werbebotschaften differenzieren. Sie liefern den Konsumenten wichtige Hinweise bei der Auswahl aus einem großen und manchmal auch unübersichtlichen Angebot an Waren und Dienstleistungen. Dabei unterliegt die Werbung einer gut organisierten und funktionierenden Selbstkontrolle. Verschiedene Organisationen wie der Deutschen Werberat und zahlreiche Unternehmen haben weitreichende Selbstverpflichtungen verabschiedet. Bei der Selbstregulierung orientiert sich die Werbewirtschaft an so wichtigen Prinzipien wie der Berücksichtigung ethischer und moralischer Grundsätze. So wird zum Beispiel jede Form der Diskriminierung, des Vertrauensmissbrauchs oder der Gefährdung der Verbrauchersicherheit durch Werbemaßnahmen nicht toleriert oder durch Selbstverpflichtungen der Unternehmen von vornherein ausgeschlossen.

Transparenz im Mediageschäft

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) setzt sich schon seit Jahren für mehr Transparenz im Mediageschäft ein. Auch für den Markenverband ist die Transparenz in der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Agenturen eine Grundvoraussetzung für Fairness und Partnerschaft.

Seit den 90er Jahren ist es üblich, dass Medien den Mediaagenturen auf das betreute Kundenvolumen Rückvergütungen und Agenturfreispots gewähren, über deren Höhe der einzelne Kunde in den meisten Fällen keine Kenntnis besitzt. Aus Sicht von Markenverband und OWM gehören Mediaagenturen an die Seite der Unternehmen: als neutrale Berater und Partner, die einzig den Interessen der Werbungtreibenden verpflichtet sind. Eine Rolle der Mediaagenturen als Händler lehnen Markenverband und OWM ab. Als Teil einer umfangreichen Informationsoffensive haben OWM und Markenverband ihren Mitgliedsunternehmen ein entsprechendes Vertragsmuster zur Verfügung gestellt. Die von einer renommierten Anwaltskanzlei erstellten Musterverträge helfen den Unternehmen bei der individuellen Ausgestaltung eines Vertrages im bi-lateralen Verhältnis mit ihren Mediaagenturen.

Werbung in öffentlich-rechtlichen Sendern

Immer wieder wird in der öffentlichen Diskussion das Werbeverbot im öffentlich-rechtlichen Rundfunk gefordert. Dieses lehnen Markenverband und OWM entschieden ab und setzen sich für die langfristige Erhaltung von Werbemöglichkeiten bei ARD und ZDF ein. Aus Sicht beider Organisationen sprechen mehrere Gründe gegen ein Verbot. So erlaubt Werbung in ARD und ZDF eine Platzierung von Werbebotschaften in einem qualitativ hochwertigen und seriösen Programmumfeld. Werbung in den öffentlich-rechtlichen Sendern ermöglicht es den Werbungtreibenden somit wichtige Zielgruppen zu erreichen. So schalten mehr als die Hälfte der Bundesbürger in der Primetime zwischen 20:00 bis 23:00 Uhr ARD oder ZDF ein, viele dieser Zuschauer gehören einer kaufkräftigen Zielgruppe an.

Markenverband und OWM lehnen ein Werbeverbot im öffentlich-rechtlichen Rundfunk entschieden ab.

Sehr kritisch sehen Markenverband und OWM auch die möglichen Auswirkungen einer Abschaffung von Werbung in ARD und ZDF in Hinsicht auf die Preisgestaltung der privat-kommerziellen Sender. Ohne die Möglichkeit von Werbung auf ARD und ZDF würde sich die Oligopolstellung der kommerziellen TV-Anbieter deutlich verstärken, eine wirtschaftliche Tarifkalkulation für Werbungtreibende wäre gefährdet. Den Werbungtreibenden geht es aber um den langfristigen Erhalt wettbewerblicher Rahmenbedingungen im TV-Markt.

Aus Sicht des Markenverbandes sind Werbung und Sponsoring unerlässliche Elemente unserer Wirtschaftsordnung. Sie treiben durch Image- und Markenbildung den Wettbewerb an und sind so Grundlage für immer bessere Produkte.

EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste

Der EU-Richtlinie über audiovisuelle Medien steht der Markenverband äußerst kritisch gegenüber. Sie ist in ihren Inhalten nicht zeitgemäß und entspricht in keiner Weise den Ansprüchen eines digitalen Medienzeitalters. So sieht die Richtlinie vor, dass innerhalb von einer Stunde nur insgesamt 12 Minuten Werbung gesendet werden können und dass Spielfilme erst nach 30 Minuten durch Werbung unterbrochen werden dürfen. Dieses zeitliche Korsett geht an den Interessen der Zuschauer völlig vorbei. Denn einerseits ist eine häufigere, kürzere Werbeunterbrechung für den Zuschauer weniger störend als lange Werbeblöcke. Andererseits ist es auch oftmals der Dramaturgie einer filmischen Handlung nicht zuträglich, nur an festgelegten Punkten unterbrochen zu werden.

Der Markenverband bleibt bei seiner Forderung nach einer größeren Flexibilisierung der Werberichtlinien, insbesondere im Hinblick auf eine Abschaffung der starren Einfügebestimmungen sowie die Streichung des Gebotes zur Blockwerbung. Die jetzigen Maßgaben entsprechen nicht dem Verhalten der Zuschauer und sind im Zeitalter der Digitalisierung völlig veraltet. Denn Werbung muss kontextgerecht und ohne realitätsferne Beschränkungen platziert werden können. Der Markenverband begrüßt jedoch die Regelung, dass Produktplatzierungen zukünftig zulässig sind, wenn auf sie eindeutig darauf hingewiesen wird und sie als solche für den Konsumenten klar erkennbar sind.