Krisen beeinflussen nicht nur unseren Alltag, sondern auch unser Konsumverhalten. Die tiefenpsychologische Studie des rheingold Instituts im Auftrag von Unilever zeigt, wie sich Konsumverhalten in Krisenzeiten verändert. Menschen bewegen sich zwischen Sparsamkeit und Genussmomenten, Vorratskäufen und kleinen Luxusprodukten. Besonders auffällig ist der Rückzug ins Private: 93 % der Befragten nutzen diese Strategie, um Unsicherheiten zu bewältigen.
Die Studie identifiziert sechs Bewältigungsstrategien:
• Besinnungslose Betriebsamkeit (43 %)
• Untergangsdramatisierung (44 %)
• Mediale Vorwärts-Verteidigung (50 %)
• Fokussierung auf Hobby und Freizeit (86 %)
• Ordnungsversuche im Kleinen (83 %)
• Rückzug ins Private und Verdrängung (93 %)
Der Supermarkt wird zum Schutzraum, der Stabilität und Sicherheit vermittelt. 81 % der Befragten empfinden beim Einkauf ein Gefühl von Freiheit und Selbstwirksamkeit.
Trotz Sparsamkeit bleibt das Bedürfnis nach kleinen Luxusmomenten bestehen. 59 % der Befragten gönnen sich bewusst besondere Produkte als Belohnung. Die Krise verändert auch die Wahrnehmung von Produkten: Hautcremes wie Dove werden nicht nur als Pflege, sondern als Schutz gegen die Härte des Alltags empfunden. Deos werden zum „Duftkokon“, Eiscreme zum emotionalen Trostspender, Reinigungsmittel zu einem Symbol für Kontrolle. Selbst der Akt des Einkaufens wird zur sozialen Erfahrung – ein Zeichen dafür, „sich noch etwas leisten zu können“.
In einer brüchigen Welt übernehmen Marken neue Rollen: 77 % empfinden vertraute Marken als sicheren Anker. Gleichzeitig fordern Konsument*innen Innovation und gesellschaftliches Engagement – 89 % begrüßen es, wenn Unternehmen sich gemeinnützig engagieren.
Die Anforderungen an Marken lauten: Verantwortung übernehmen, Genuss legitimieren und Polarisierung vermeiden. Wer diese neue Realität versteht, kann zum Mutmacher und Stabilitätsanker in unsicheren Zeiten werden – durch Konsistenz, Innovation und echtes Engagement.
