Markenpflege und Preisempfehlung

Das Bild, das sich Verbraucher oder andere Abnehmer von einer Marke machen ist vielschichtig und von zahlreichen Faktoren abhängig, von denen die angebotene Leistung nur eine ist. Markenführung, d.h. die Kommunikationsleistung, die zu einer ganz bestimmten Positionierung einer Marke im Markt führt, ist deshalb ein hochkomplexer, holistischer Vorgang. Erfolgreiche Markenführung erfordert deshalb, dass die Signale, die Verbraucher hinsichtlich der Positionierung der Marke erhalten, in allen wesentlichen Aspekten stimmig sind.

Große Bedeutung kommt dabei auch dem Preis einer Ware zu. Der Verbraucher erwartet, dass dieser auch den Wert des Markenartikels oder der Markendienstleistung reflektiert. Der Preis ist – frei nach dem Grundsatz „Was nichts kostet ist auch nichts“ - ein wesentlicher wertbestimmender Faktor.

Der Markeninhaber muss deshalb daran interessiert sein, dass die von ihm angestrebte Positionierung seines Produktes im Markt – Preiseinstiegs- oder Niedrigpreissegment, preisliches Mittelfeld, Premium oder Luxus – auch durch den Endverbraucherpreis reflektiert wird, wenn er glaubwürdig sein soll.

Wer als Hersteller ein „demokratisches“ und rationelles, auf Erschwinglichkeit angelegtes Markenversprechen kommuniziert, ist hinsichtlich seines Markterfolges davon abhängig, dass der Handel diese Markenstrategie mitträgt und den Markenartikel nicht zu (im Vergleich zu anderen Waren) hohen Preisen anbietet.

Wer als Hersteller demgegenüber ein exklusives und über einen reinen Grundnutzen hinausgehendes Markenversprechen abgibt, wird bei an Exklusivität und Luxus interessierten Käufern scheitern, wenn die fragliche Leistung durch einen niedrigen Preis unglaubwürdig gemacht wird.

Die Preispositionierung einer Markenleistung ist deshalb entscheidend davon abhängig, dass der Handelspartner, der als Vertriebsmittler zwischen Hersteller und Verbraucher auftritt, diese Positionierung freiwillig und aus innerer Überzeugung mitträgt. Das wird immer dann der Fall sein, wenn der Händler an einer langfristigen Positionierung des Markenartikels im angestrebten Preissegment verfolgt, weil er ein eigenes, originäres kaufmännisches Interesse am erfolgreichen Absatz der fraglichen Markenprodukte verfolgt.

Immer wieder kommt es allerdings bei der Preisfindung des Handels zu abweichenden Motivlagen. Regelmäßig sehen sich Handelsunternehmen veranlasst, im Rahmen ihrer Preis- und Angebotspolitik einzelne Markenartikel als „Referenzprodukte“ besonders günstig anzubieten, um im Wettbewerb um die Gunst des Verbrauchers über diese Angebotspreise die Preiswürdigkeit des Gesamtsortiments zu signalisieren und den Verbraucher für das Angebot des jeweiligen Händlers zu gewinnen. Wird ein solcher Referenzartikel in der Folge zum Gegenstand eines Preiskampfes, kann es passieren, dass das Preisniveau den Korridor, den der Verbraucher noch als mit dem Markenbild des Markenartikels stimmig empfindet, verlässt und die Markenpositionierung erodiert. Die Marke erleidet dann einen Schaden, der sich ultimativ in einer Abwendung der angesprochenen Verbraucherkreise von dem Produkt äußert. Auch ein noch so günstiger Angebotspreis wird dann nicht mit als Kaufanreiz verstanden; die Marke und das Produkt sind im schlimmsten Falle zerrüttet worden.

Der Hersteller versucht dem entgegen zu wirken, indem er für die preisliche Positionierung seiner Markenartikel unverbindliche Preisempfehlungen ausspricht. Anspruch auf eine Befolgung dieser Empfehlungen hat der Hersteller allerdings nicht. Wegen des Verbots der Preisbindung darf der Hersteller weder Nachteile androhen oder zufügen, noch Vorteile versprechen oder gewähren, um seinen Handelspartner zur Einhaltung der Preisempfehlung zu bewegen.

Das strikte und grundsätzliche Verbot der Beeinflussung der Preisfindung des Händlers ist daher auch aus ökonomischen Gründen nicht vernünftig. Der Markenverband spricht sich deshalb dafür aus, zumindest das Anbieten oder Gewähren von Vorteilen aus dem kartellrechtlichen Verbot der Preisbindung auszunehmen. Solche Zahlungen könnte der begünstigte Handelspartner über die Preisgestaltung seiner weiteren Produkte an den Verbraucher weitergeben.