Verkauf unter Einstand

Meist als Folge extremen Preiswettbewerbs kommt es gelegentlich vor, dass Waren und Dienstleistungen noch unter dem eigentlichen Preis verkauft werden, den der anbietende Händler oder Verkäufer selbst für diese Waren bezahlt hat. Bei solchen Geschäften, bei denen der Anbieter „drauf legt“, spricht man von Verkäufen „unter dem Einstandspreis“.

Verkäufe unter dem Einstandspreis sind unter dem Gesichtspunkt des Behinderungsverbotes unter bestimmten Bedingungen kartellrechtlich verboten, wenn es sich bei dem Anbieter um ein im Vergleich zu kleinen und mittleren Wettbewerbern „marktmächtiges“ Unternehmen handelt. Erlaubt sind in der Regel sogenannte „gelegentliche“ Verkäufe unter dem Einstandspreis. Das „Gelegentlichkeitsprivileg“ gilt allerdings nicht für den Verkauf von Lebensmitteln unter dem Einstandspreis, wo ein strengerer Maßstab gilt. Darüber hinaus dürfen Verkäufe unter dem Einstandspreis erfolgen, soweit ein solcher Verkauf „sachlich gerechtfertigt“ ist. Das ist etwa bei Geschäftseröffnungen oder Produktneueinführungen sowie im Schlussverkauf der Fall. Auch hier gelten für Lebensmittel strengere Regeln: nur im Falle der drohenden Unverkäuflichkeit oder des Verderbs von Lebensmitteln oder bei „vergleichbar schwerwiegenden Fällen“ ist ein Verkauf von Lebensmitteln unter dem Einstandspreis für nahfragemächtige Unternehmen zulässig.

Für die Markenführung und -positionierung ist der Verkauf von Waren unter dem Einkaufspreis eine schwerwiegende Belastung, weil der angemessene Preis – gegebenenfalls für einen längeren Zeitraum – unterschritten wird. Der vom Verkauf unter Einstand verfolgte Zweck, mindestens hinsichtlich dieser Artikel Verbrauchernachfrage auf den unter Einstand anbietenden Händler umzuleiten, führt zudem dazu, dass die Renditeerwartungen der Wettbewerber des Untereinstandspreisverkäufers ihrerseits ihr Interesse am Vertrieb des fraglichen Markenartikels verlieren und das Produkt auslisten.

Der Markenverband hat sich deshalb für die Beibehaltung und behutsame Verschärfung des Untereinstandspreisverbotes ausgesprochen. Insbesondere das sog. „Gelegentlichkeitsprivileg“ führt zu einer teilweisen Aushöhlung des Verbotes und sollte ersatzlos gestrichen werden. Offen ist gegenwärtig die Frage, ob und unter welchen Bedingungen Rabatte und sonstige Zuwendungen eines Lieferanten bei der Berechnung des Einstandspreises auf bestimmte Sortimentsanteile oder Angebotszeiträume kumuliert werden können. Hier spricht sich der Markenverband dafür aus, eine Kumulation zu beschränken. Nur solche Zuwendungen, die sich eindeutig einem bestimmten Sortimentsanteil oder Angebotszeitraum zuordnen lassen, und bei denen eine solche Zuordnung bereits vor dem betreffenden Verkauf einvernehmlich vorgenommen worden ist, sollten den Einstandspreis beeinflussen.