Was Politik von Marken lernen kann

Die Pause währt nur zwei Sekunden. „Netflix!“, ruft eine Frau aus dem Publikum. Die Antwort ist richtig. Was war die Frage? 

Rückblick: Frankfurt im vergangenen Juni. Auf der Konferenz einer Anwaltskanzlei gebe ich eine Präsentation zu den Eigenschaften erfolgreicher Marken. Ich habe ein Quiz eingebaut. Ich bitte alle, die Augen zu schließen, und spiele über die Lautsprecher Soundmarken ab. Wer erkennt schon an der Tonsequenz eines Jingles oder nur an einem kurzen Klangelement die Marke, die damit verbunden ist? Deutsche Telekom? Easy. Der gesamte Saal ruft es einstimmig. Haribo? Zu hören ist nur die Melodie ohne die Worte. Erkennen ebenfalls alle. Und alle lachen. Positive Emotionen. 

Ein Sound, eine Marke

Nun kommt der Sound, der beim Start der Netflix-App zu hören ist. Deutlich schwieriger, denke ich. Aber schon ruft eine Frau in Reihe fünf die Lösung. Und im Saal unisono ein zustimmendes „Ahh“. In Deutschland ist der Streaming Dienst erst seit 2014 verfügbar. Heute bezahlen geschätzt zehn bis zwölf Millionen Menschen in Deutschland für das Angebot einer Marke, deren kurzer Sound – er ähnelt mit seinem „Da-daaa!“ einem selbstbewussten Auftritt auf einer Bühne – beim Klick auf die App nach nur einem Jahrzehnt offenbar bereits ins kollektive Gedächtnis Eingang gefunden hat.

Das Quiz geht weiter zu den Farbmarken. Derselbe Effekt stellt sich ein. Das Magenta der Telekom, das Gelb von Kärcher, das Lila von Milka: allen bekannt. Unverwechselbar. „Marken entstehen im Kopf von Menschen“, folgern die Autoren Uwe Munzinger und Olaf Hartmann in ihrem jüngsten Werk „Markenkraft durch Brand Experience“.

In diesem Text soll es darum gehen, was eine erfolgreiche Marke ausmacht und was die politische Kommunikation von Marken lernen könnte.

Nichts ist für immer festgeschrieben. Auch das Label „Made in Germany“ hat eine überraschende Geschichte. Ursprünglich war es ein Warnhinweis in Großbritannien vor billigen deutschen Kopien britischer Markenprodukte. Waren aus Deutschland galt es zu meiden. Das war Ende des 19. Jahrhunderts. Erst Jahrzehnte danach ist „Made in Germany“ zu einem Gütesiegel für Qualität und Innovation geworden. Hinter diesem Gütesiegel stehen seither starke Marken. Und es gibt viele, die über die Zeit auch die „Marke Deutschland“ geprägt haben. Diese Marke steht nun unter Druck.

Die drei Erfolgskriterien

Was macht eine erfolgreiche Marke aus? Es sind vor allem drei Eigenschaften: 

1. Eine erfolgreiche Marke gibt ein Qualitätsversprechen ab, das sie dauerhaft jeden Tag einlöst. Das Ankündigungsversprechen der Werbung verlangt dabei ein konsequentes Erfüllungsmanagement in der Praxis. Teaser: Das ist eine Herausforderung für die Marke Friedrich Merz. Stichwort: „Herbst der Reformen“. Bei einer starken Marke gilt dieses Versprechen bei der Produktnutzung ebenso wie beim Kundenservice. 

Eine Studie der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens aus dem Juli 2025 hat herausgefunden, dass die stärksten Marken in Deutschland unter anderem für ihre Kulanz bei Problemen wertgeschätzt werden. Wie viel darf man also versprechen? Womöglich nicht ohne Grund hat die Lufthansa ihren 2012 ein geführten Claim „Nonstop you“ inzwischen ersetzt.

Wer einmal in der Warteschleife hinter der Servicenummer hing, versteht warum. Ein positives Beispiel: Persil. Erdacht von Henkel; das Unternehmen wird die ses Jahr 150 Jahre alt. Henkel hat Persil 1907 in Düsseldorf eingeführt. 119 Jahre später gehört Persil zu den Top Waschmittelmarken in Deutschland. Das gelingt nur durch anhaltende Markenkraft und dauerhafte Produktqualität. Dabei ist Persil 2026 natürlich ein ganz anderes Produkt als bei seiner Markteinführung. Das führt zum zweiten Erfolgskriterium einer starken Marke.

Ständige Erneuerung

2. Innovation. Eine erfolgreiche Marke investiert ständig in Erneuerung und in Verbesserung. Wer dies versäumt, landet in der Nokia-Sackgasse. Eine bekannte Marke trägt diese Erfolgseigenschaft sogar in ihrem historischen Claim.Bei Miele heißt es: „Immer besser“. Es geht nicht darum, neu und damit anders zu sein. Deshalb haben sich etwa auch Kühlschränke mit in der Tür eingelassenen Fernsehschirmen nicht durchgesetzt. 

Das Briefing an die Entwickler: Erfindet etwas, das die Bedürfnisse der Menschen überzeugender und besser erfüllt als das Produkt der Wettbewerber. Mercedes-Benz verbindet in seiner aktuellen Werbung den Hinweis auf Tradition als Referenz an frühere Qualität mit dem Claim der permanenten Verbesserung: „140 years of innovation“. 

Also eine Kombination aus 1. und 2. aus dem Rezept für starke Marken. Bevor wir zur dritten Kategorie erfolgreicher Marken kommen, hier der Hinweis auf einen wesentlichen Unterschied zwischen Produktmarken und Politik. Wer Miele wählt, erhält ein Qualitätsversprechen für 20 Jahre. 

Markenversprechen für vier Jahre

Es lässt sich bei Unzufriedenheit jederzeit vom Kunden einfordern. Für unsere Wahl zum Bundestag akzeptieren wir ein Markenversprechen für vier Jahre. Überzeugt es mehrheitlich, verlängern wir das Abo. Fühlen wir uns getäuscht, gilt für diese vier Jahre „Gekauft wie gesehen“. Das ist frustrierend – und eine Fundgrube für die Wettbewerber. 

3. Die dritte Kategorie: die emotionale Verbindung einer Marke mit uns Menschen. Munzinger und Hartmann weisen in diesem Zusammenhang auf etwas Wichtiges hin: „Aktuelle neurowissenschaftliche Forschung zeigt: Für die meisten Entscheidungen gilt, der Bauch entscheidet, der Kopf rechtfertigt.“ Jeder von uns kennt Beispiele dieser emotionalen Anziehungskraft von Marken. Und zwar aus allen Lebensbereichen. 

Sich abheben

Ich habe mehrere Jahre für Nike gearbeitet. Die Idee hinter dem ikonischen „Just Do It“ fasziniert und verbindet Alltagssportler weltweit. Es geht bei diesem Claim im Kern um Motivation und Selbstüberwindung. Das Markenunternehmen ist in nur zwei Jahrzehnten von einer nischigen Laufmarke in Oregon zum Weltmarktführer geworden. Auch weil das Mindset hinter den Produkten Strahlkraft entfaltet hat. Unsere Welt ist heute gänzlich verschieden von jener beim Start des Unternehmens. Der Markenclaim ist jedoch seit 38 Jahren unverändert. „Just Do It“ gehört zu den langlebigsten und erfolgreichsten Markenbotschaften überhaupt.

Schlagen wir den Bogen zur Politik. Wer von uns kann aus dem Handgelenk die Markenclaims der Parteien aus dem letzten Bundestagswahlkampf 2025 auf sagen? Come in and find out? Aus dem Bundestagswahlkampf des Jahres 2021 habe ich jedoch etwas im Sinn behalten.

Das Wort, groß auf Plakaten gedruckt und in der politischen Kommunikation der SPD konsequent wiederholt, lautete „Respekt“. Die Zahl? Sie war verbunden mit einem Versprechen des damaligen Kanzlerkandidaten. Es ging um „12 Euro“ Mindestlohn. Es lässt sich nicht belegen, wie stark der Einfluss dieses einen Wortes und jener Zahl auf den relativen Wahlsieg von Olaf Scholz 2021 gewesen ist.

Vermutlich stimmt die These, die Union habe die Wahl mehr verloren, als die SPD sie gewonnen hat. Aber in meiner Erinnerung stach der spätere Bundeskanzler mit beidem damals kommunikativ aus dem Wettbewerb heraus. Eingelöstes Qualitätsversprechen, überzeugende Innovation und eine emotionale Verbindung: Wenn das zusammenkommt, lässt sich eine erfolgreiche Marke bauen. 

Keine bekannten Wettbewerber, sondern Eigenmarken

Eine Garantie gibt es nicht. Stattdessen einen Trend, der Marken und Politik gleichermaßen zu schaffen macht: Die Markenloyalität nimmt ab. Politisch gesprochen: Die Bindungskraft der Parteien schwindet. Frühere feste Wählermilieus entscheiden sich für Alternativen. In der Markenwelt sind dies verstärkt nicht die bekannten Wettbewerber, sondern die sogenannten Eigenmarken, die meisten davon Imitationen dessen, was eine Marke zuvor nach erfolgreicher Forschung und Entwicklung geschaffen hat. Das ist aus Markensicht frustrierend.

In der Lebensmittelbranche zieht das Wachstum dieser Private Labels die Stärke der Markenprodukte in Zweifel. Der Ricola-Anspruch „Wer hat’s erfunden?“ gilt weniger als früher – „Egal, ich nehme das Nachgemachte, Hauptsache, billiger.“ Wahr ist: In Zeiten steigender Lebenshaltungskosten sparen wir, weil wir müssen und wo wir können.

Die Aufgabe für Marken über alle Branchen hinweg:

Quelle: ZDFheute / Anna-Maria Schuck

Inhaltliches Versprechen

Gezogen hat gleichwohl, dass er, Cem Özdemir, vorne auf der Packung stand, nicht die Details auf dem grünen Beipackzettel innendrin. Wäre es nach den Inhaltsstoffen gegangen, hätte eine größere Zahl von Menschen die andere Packung gewählt. Knapp gesiegt hat also eine Marke, die in vielen Dingen das inhaltliche Versprechen des Hauptwettbewerbers abgegeben hat. Eine riskante Volte. Ob sie auf Dauer gelingt, wird sich zeigen. 

Eine mögliche Schlussfolgerung erscheint mir zulässig: Was immer beim Wahl-O-Mat herauskommt, ein Teil von uns Menschen wird sich stets mehr für die Markenpersönlichkeit entscheiden, die auf der Partei-Packung prangt, und weniger für das Kleingedruckte. Wird sie halten, was sie verspricht? Macht sie mein Leben besser? Spüre ich eine Verbindung, so klein sie auch sein möge? Wer diese drei Elemente glaubwürdig verknüpfen kann, kann eine starke Marke schaffen. Oder ein Land regieren.