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Werblicher Zugang bei ARD und ZDF

Kommunikation Blog

Für die Markenwirtschaft sind ARD und ZDF sowohl für die Meinungsbildung als auch als Medium für die werbliche Kommunikation von herausragender Bedeutung.

Die von den Ländern angestrebte Neuausrichtung von ARD und ZDF wird von Markenverband und OWM als klares Signal zur Weiterentwicklung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks sehr begrüßt. Der Stellenwert des öffentlich-rechtlichen Rundfunks für die freie und öffentliche Meinungsbildung kann nach unserer Überzeugung mit Blick auf die immer stärkere Nutzung von sozialen Plattformen mit Ihrem wachsenden Einfluss auf den gesellschaftlichen Diskurs nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Die Unterhaltungsprogramme der öffentlich-rechtlichen Sender sind dabei ein zentraler Garant für den breiten Zuspruch und den Erfolg in der Bevölkerung. Denn es sind eben nicht nur die informierenden und kulturell-bildenden Formate, sondern gleichermaßen die fiktionalen und unterhaltenden Programmangebote sowie der Sport, die den öffentlich-rechtlichen Sendern ihre Integrationsfunktion verleihen. Ein Abbau dieser Angebote führte unweigerlich zu einem Verlust an Attraktivität und Reichweite, sprich Relevanz, der öffentlich-rechtlichen Sender.

ARD und ZDF sind aus Sicht der Markenwirtschaft aber nicht nur für die Meinungsbildung, sondern auch als Medium für die werbliche Kommunikation von herausragender Bedeutung – werden doch Zielgruppen hier erreicht, die von anderen Medien nicht oder wenn überhaupt zu deutlich höheren Kosten erreicht werden. Daneben spielt der öffentlich-rechtliche Rundfunk auch eine bedeutsame Rolle als Korrektiv der Preisgestaltung der Privaten Sender und adressiert so dass ansonsten entstehende Duopol. Markenverband und OWM fordern daher seit langem einen deutlich breiteren werblichen Zugang zu den Programmangeboten von ARD und ZDF.

Dabei müssen die Möglichkeiten der werblichen Kommunikation dringend an die immer weiter fortschreitende Verlagerung der Mediennutzung ins Netz angepasst werden. Eine Öffnung der Mediatheken ist daher zwingend notwendig. Mit den werblich nicht ansprechbaren Mediatheken stellt Deutschland im internationalen Vergleich eine klare Ausnahme dar. Eine zukunftsorientierte Medienpolitik ist aber entscheidend für den Standort Deutschland, um im nationalen, aber auch im internationalen Umfeld attraktiv für Marketing- und Media-Investitionen zu sein. Die globalen Plattformen ziehen schon jetzt sehr viel Zuschauergunst auf sich. Eine Öffnung der Mediatheken könnte dazu beitragen, zusammen mit erweiterten Streaming Angeboten der Privaten, im deutschen Markt ein Gegengewicht zu Youtube, Amazon, Netflix und Co zu schaffen.

Werbung ist ein fester Bestandteil der Lebenswelt und die Bevölkerung wünscht sich moderate und stabile Rundfunkgebühren. Schon heute tragen die Werbeeinnahmen zur Entlastung des Rundfunkbeitrags mit monatlich rund 1,25 Euro bei. Der Erhalt und der Ausbau von Werbung bei der zukünftigen Gestaltung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks sind schließlich nicht nur aus wettbewerblicher Sicht der Marktakteure notwendig, sondern entsprechen auch der durch die Verfassung geschützten freien Kommunikations- und Meinungsäußerung – denn nichts anderes ist Wirtschaftswerbung in einer sozialen Marktwirtschaft. 

Markenverband und OWM fordern daher einen deutlichen Ausbau der Werbemöglichkeiten im öffentlich-rechtlichen Rundfunk, von dem nicht zuletzt auch Sender und Zuschauer klar profitieren würden. Seit der Vorlage des Diskussionsentwurfs der Rundfunkkommission zu Auftrag und Strukturoptimierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks 2022 machen wir uns dafür im Austausch mit der Rundfunkkommission, den Staatskanzleien sowie dem von der Rundfunkkommission eingesetzten Zukunftsrat stark.

Kontakt

Susanne Kunz

Geschäftsführerin Medien & Werbung Geschäftsführerin OWM

Tel: +49 30 206168-25

s.kunz@markenverband.de

Zugehörige Dateien

Argumentationspapier zur Werbung bei ARD und ZDF

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